也是操盘过BAT大厂新品牌孵化、头部咖啡品牌campaign10亿+次曝光、一年内做过100+次联名的资深整合营销人。
我喜欢内外很久了。NEIWAI内外，自2012年成立，2020年发布“NO BODY IS NOBODY”纪录片成功出圈，让无数坚韧、崇尚多元的女性消费者垂直入坑。
此后接连数个营销campaign，陆续引爆了“何为美”“何为美的多元”“何为力量的解放和禁锢”“少数群体如何发声和争取权益”等多个热点话题。
通过探讨与身体的关系，进而延伸到探讨自由、探讨性别多元、探讨我与社会、与他人的关系。
内外2020年的旷世传播 图源：官博
好的营销和品牌，当如内外，要像第一个钻木取火的原始人，因火而带来能量与进化。
好的营销，好的品牌，在于不断传递价值，让用户感受到共鸣与赋能。
一直以来，内外的营销动作都呈现出一种极致地克制：不随意联名、不随意增设SKU、不同渠道的产品策略清晰而简约。
在她经济崛起的时代，大量的“她”和“泛她”充斥在浮华的消费场。内外就像一位充满智慧的女性，始终呵护着，凝视着，捍卫着你的消费尊严。
但是，最近内外的一场整合营销却令我迷茫，使我不解，甚至让我很想脱粉。
就在刚刚过去的2月14日情人节，内外与冈本进行了一场名叫「爱得舒适、爱得透明」的联合联动。
这场联名不仅让我完全摸不着头脑、产生了一种“内外营销是不是换人了”的猜测，甚至开始怀疑自己是不是做了10年的假营销？
当然，更令我痛苦的是一种落差感和无力感。曾经的内外凭借优质内容频繁出圈，如今却像遭遇了滑铁卢，一年不如一年。
于是我借用沥金的平台，想问内外四个问题，也问广大营销人四个问题。
内外X冈本的主题海报 图源：官博
内衣和安全套的合作并不鲜见，但只专注异性恋的语境却在当前环境中略显保守。
更要命的是：项目理念与品牌理念的背道而驰。
内外是什么样子的？是一直以来秉承自由和多元理念；是找活出自我的大女主王菲当代言人；是支持女性做什么都可以的先锋女性品牌。
但这种爱谁谁，男的女的无所谓的品牌精神，怎么偏在情人节哑了火。
不论是先前发布的TVC，还是而后与冈本和合作中，几乎都看不到“爱的多元”的痕迹，只有品牌努力卖货的心意。
文案的文采有余，而深刻不足。让人感受到品牌为了卖出一男一女的内裤礼盒，编造了一个怎样不算心动的故事。
内外X冈本，就像《志明与春娇》，像姣婆遇上脂粉客，更像都市男女的一夜情。
曾经你传递女性主义精神，教会女性，探索自己、无所畏惧；现在你又找“直男趣味”品牌合作，引导女性关注陪伴、追求爱情。
随着“悦己文化”“宠物经济”“节日经济”的崛起，越来越多品牌将目光投入到了更广泛深刻的议题。而只围绕着“异性恋”和“性”展开的营销，宛如点过水面的蜻蜓般轻飘无力。
价值的输出不在于词藻的华丽，而在于是否与用户站在一起，思用户所思，做用户想做。而不是看似描绘“爱的透明”，却给人一种违背品牌理念之感。
品牌叙事下开展的任何项目理念延展，第一要义就是“搭”。不搭也罢，如果还与品牌理念背道而至，久而久之实现的，就是老粉的脱落、品牌护城河的坍塌。
大风过境，水分蒸发，只留下干枯的河床，和一片片龟裂的品牌资产。
内外在情人节主打的情侣内裤 图源：官微
如果只是理念上的违和，还可以通过模糊主张来实现。那么选择姜思达，这样一位著名的LGBTQ意见领袖来传播整场campaign，简直像选马斯克当教皇一样不搭。
我们先来认识一下姜思达：从《奇葩说》为人熟知，2017年推出短视频节目《透明人》，2019年，制作首档明星社交实验节目《仅三天可见》，留下了无数经典而犀利的访谈和观点
他以“美神”著称，也多次身体力行为性少数群体发声。如果是某个彩虹或者无性别品牌找他代言，那绝对是很搭。
内外X冈本X姜思达 图源：官博
而内外这场营销的违和感，恰恰在于全程宣导主流的爱，却引入了一位多次为少数群体发声的KOL。
这是“传播内核与传播者的不搭”，不搭的后果则是难以代入，难以共情，也难以感受品牌声嘶力竭想表达的价值情绪。
顺带还想提一嘴，整场campaign中涉及到了另外四档播客。最近几年，播客确实成为了追求调性的品牌们绕不过的营销渠道之一。
内外也一直在播客领域探索，比如两年前创始人刘小璐上了随机波动，谈“女性消费不是消费女性”，在行业掀起了不小的水花。
但这次和冈本的话题显然不够聚焦，播客类型的选择也距离品牌用户比较远。在浩如烟海的中文播客里，其实还有很多栏目，都更适合“情人节的爱”这一主题。
内外X冈本投放的四档播客 图源：官博
上面提到，项目理念和品牌理念的大相径庭。但到了周边这里，品类倒是突然和品牌理念搭了起来。
香薰的精致和优雅确实与内外的品牌理念完美契合。一个优雅的都市丽人，就是要身着内外，不仅要自己穿着内外，还要让男朋友/老公也穿上优雅的内外。再点燃一捧香薰，这仪式感和氛围感，太足了。
这种完美的贴合，就像多年前的内外X观夏，在冥冥之中找到另一个本体，只会让人感到双厨狂喜。
但我不太确定，真的会有人用印着“冈本”的香薰吗？
哪怕换成安全套的透明收纳罐，带来的周边联想都会更显美妙。既可收纳，还能契合项目理念“爱的透明”。
内外X冈本的联名香薰 图源：官微
当然，更令人咋舌的，是这场campaign包含的线下打卡环节。
看到落地场景是上海的梯书店，伴手礼还是气球的时候，我真的沉默了，很难说出赞同。
“内衣”“安全套”会让人联想到什么？我想是私密、夜晚、秘而不宣。
“书店”又让人联想到什么？我想是知识、阳光、清晨。
当内衣和安全套遇上书店，除了一场略显做作为了办而办的线下打卡拍摄，还能留下什么心得？
还是那句话：“不搭”。这里的不搭是落地场景的不搭，后果是看到冈本想不起来梯书店，看到梯书店想不起来冈本。
当然，内外还是最大赢家。
内外X冈本X梯书店联名 图源：官博
“NO BODY IS NOBODY”后，能明显感觉到内外在内容输出上的颓势。
或许是当年那段纪录片太过惊艳，请王菲代言太过耀眼，当初的才惊四座让内外过早走上品牌巅峰，才让如今的江郎才尽来得那么不情不愿。
做出好内容很难，比做出好内容更难的是持续做出好内容。
一个出道即巅峰的神话，许多篇令用户看到半程就默默退出的推送。
我这个多年老粉也只能感叹：是不是再伟大的品牌，也会偶有感冒。
那这场偶发的感冒，又该用什么药方来医？
不妨先来思考，为什么内外的品牌力和内容会日渐式微，甚至出现了“一年不如一年”的评论？
新消费品牌的员工流动性大是行业共识，而营销和品牌从业者隔几年就要换工作更是常态。
但人的换血，一定会导致品牌力的衰落吗？
显然不是。以奥美广告为例，1948年以来，奥美服务了成千上万的客户，帮助他们从岌岌无名到名声大噪。
如果创意是有限的，人才也是有限的，那奥美是如何将有限的创造力转化为无限绵长的品牌力呢？
是创意人才的培训体系。这一套，在成熟的国际广告公司上被验证了无数次。
让每个从业者，都变成拥有品牌基因和专业技能的创意者。让每个操盘手，都成为兼备内容创意、逻辑思维和消费者沟通能力的多边形战士。
当然，还需要思考，到底是不是营销人才出了问题？如果不是，那是否因为热点太多，追着人跑，让人的大脑不得喘息？
比营销人的笔头更浮躁的，是追着营销人跑的人造购物节。
内外参与的各种购物节 图源：官博
经济下行的今天，每个品牌都想稳增长，于是一个人造购物节便有了一个整合营销campaign，一个传统节日又来一个整合营销campaign。
campaign多了，留给营销人深入思考和打磨的时间便少了。
其实，当感觉到内容每况愈下时，品牌要拷问自己一个问题：当下的人们，需要品牌怎样的关怀和价值？
经济环境虚弱的大背景下，仍能保持增长的品牌，都具有深层次的共性：都蕴含着来自更高维的能量和更透彻的智慧。
比如“除了关注自身，也关注地球”“追求正念、积极和平衡的生活”“关注自然和内在的自己”。
这种高维度的精神力量，能让消费者拥有一种获得感，甚至感觉到被赋能。
而这，恰恰是内外一直以来倡导的“解放、自由和平等”，曾经的这些品牌价值，深远地吸引和打动着我。
内外的线下展览馆 图源：官博
如果要问：今天的内外何处拜师？怎样重新找回源源不断的深刻与动人？
我便指路：往昨天的内外去。
去输出价值的码头，去当下困兽般用户的最深处，去用最平和包容的心看待我们所面临的一切。
去唤回曾经那个亲切有力的大姐姐，她会温柔而坚定的告诉我：请勇敢的做自己，无视固化的标签，无视猥琐的凝视，无视谁来教你做事。
她轻轻说：走自己的路，做自己唯一的主人。
向前看，也向后看。
这句话送内外，也送给所有和我一样，被内外影响、启发、激励和获得进化的用户们。
愿我们心中的火，哪怕微小仍熊熊燃烧。
用户评论
啊，内外X冈本这个名给我感觉是部大制作啊！之前就是被这个名字吸引去玩的。
有10位网友表示赞同！
玩了这么久的外服和国内的版本，这次看介绍，感觉新内容很丰富。
有14位网友表示赞同！
听说新的技能系统很强大，等更新后一定要试试。
有6位网友表示赞同！
玩久了发现游戏的平衡性不错，各种职业都能发挥作用。
有11位网友表示赞同！
内外X的剧情线很有意思，感觉自己是在参与一部大戏。
有10位网友表示赞同！
游戏里的地图漂亮，每个地方都好像有个故事。
有12位网友表示赞同！
交互设计做得真好，和朋友一起玩特别有意思。
有11位网友表示赞同！
这个游戏的社交系统很给力，能认识不少战友。
有16位网友表示赞同！
虽然有时候服务器有点卡，但是还能忍受。
有6位网友表示赞同！
每次更新都有新装备推出，感觉一直在升级中。
有10位网友表示赞同！
游戏里的小任务挺有难度，但也挺有趣的。
有9位网友表示赞同！
这款手游的画面做得真好，几乎不输电脑端游戏。
有15位网友表示赞同！
音乐和音效都挺不错的，特别是BOSS战时的那种紧张感。
有20位网友表示赞同！
虽然有时候会有点枯燥，但总体来说是一款好游戏。
有17位网友表示赞同！
已经玩了近半年了，还是觉得挺有意思的。
有13位网友表示赞同！
期待内外X能推出更多有趣的内容和活动。
有6位网友表示赞同！
和朋友一起玩的时候，感觉像是现实中也有这样一群人一样。
有18位网友表示赞同！
游戏的配音也很不错，特别是那些搞笑对话。
有16位网友表示赞同！
每次更新后都会有一群人去试水，看谁最快能摸清最新系统。
有15位网友表示赞同！