《手游市场首发推广策略全解析》

IAP新游为什么要进行首发大推？

在了解游戏首发大推的相关玩法之前，我们先看下游戏是什么？它与电影、书籍等一样，其核心为内容消费产业。一款游戏的生命周期一般分为五大阶段，分别为测试期、预约期、首发期、成熟期、衰退期。

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图为一款游戏的生命周期

在四大生命周期中，大多数游戏在上线后均会进行首发大推，但也有例外，比如华南厂商盛行的马甲包为主的各类游戏，往往以多单款游戏多马甲包进行买量变现，基本不会进行首发大推；

大部分进行首发大推的游戏基本偏向精品游戏，如近期首发的《幻塔》、《异能都市》等。

但也有一些精品游戏因自然量本身就很大，所以不会在上线后进行首发大推，比如米哈游的《原神》，上线初期并未进行首发大推，通过预热推广和社区运营等营销手段，也取得了不错的用户量级，但这种营销手段只在个别TOP级的精品游戏上适配，能快速形成口碑裂变，但对于大部分新游来说，这条路并不适合。

因此，在游戏市场中，大部分广告主更加热衷于手游首发大推！

为什么新游要进行大推呢？正如我们文章开篇说道，游戏的核心是内容消费产业，就像电影有首发、书籍有新书签售会一样，游戏首发大推，不仅能够获得非常优质的游戏玩家种子用户，提升后端ROI，同时可以在较短时间内产生较大的声望，带动产品冲榜，进榜后也可获取较多自然量，达到了品效合一的结果。

当然，在游戏首发大推时，媒体侧也会给到游戏广告主较多的流量扶持、产品策略，从而能够有效降低其获客成本。

在游戏首发大推时，广告主通常会先选择厂商、应用商店、信息流、垂直媒体/社区等多渠道进行买量，但信息流往往是其首发大推量级占比最大的渠道。在信息流广告中，主要投放媒体以巨量引擎、腾讯广告、快手、B站、微博等为主，下面我们就来讨论下新游首发大推期间，信息流广告该如何投放！

新游首发大推三阶段

游戏首发在信息流投放中，主要分为预约期、预下载、大推期三个阶段。

其中持续时间最久的为预约期，基本在30~60天左右；产品上线后的5天左右时间是预算占比最大的，广告主会在这一阶段进行集中买量，随后逐渐进入常规投放。在首发中的每个阶段，投放时均会有不同的策略应用。

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图为新游首发大推三阶段

1、预约期

预约是新游上线前，对产品进行造势，为新游上线时累计声量；广告主投放预约时，可以更好地预估首发的成本，同时预约期用户的成本较低，其在后期付费率也高于常规用户30%+，用户价值较高！另外，预约期也可以在后期上线时，帮助产品进行冲榜，带动自然量增长。

在预约期投放预算相对较少，日预算基本在5w~10w，在信息流媒体上，分客户端来看投放时主要以投放IOS为主，占比90%+，主要为【按钮跳转】；安卓占比较少，在10%内，主要是由于大部分信息流媒体无下载器，产品上线后不能像IOS一样会进行自动下载，导致用户流失较多，因此投放占比较少，往往以【表单形式】进行投放。

在投放预约时，可以随着新游上线的时间逼近，按照少预算——中预算——大预算的节奏推进，提升后期用户的ROI表现。素材占比上可以以品宣、录屏为主，辅以游戏解说、场景、人物展示等，通过合理搭配，提升游戏声量。

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图为App store的预约投放链路

2、预下载

预下载为游戏产品应用包已上架后可进行包体下载，但游戏内未开服的一个阶段，用户只能打开APP进行激活，暂时无法进行游戏付费。

因此在这个阶段，广告主买量投放时均是以【激活】进行转化目标。在客户端选择上主要投放IOS端，后端效果较好，且可带动游戏冲榜，从而有效撬动自然量。安卓占比基本在30%左右，也会根据游戏产品本身进行占比调整，投放时间段集中在下午与晚上，主要是为了避免用户流失。

在预下载上线前，需要做以下几个事项准备：

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在预下载投放当天，由于产品历史积累数据较少，不便于模型预估，建议全天开启测试，便于下午到晚间进行大幅度跑量；在定向上，由于双端只能以激活目标进行出价，所以需要利用好媒体侧的人群包进行定投，一般安卓卡定向，IOS可放开；

产品使用工具上，各个媒体均有适配起量的投放产品，如腾讯广告的一键起量、自动出价等，可结合媒体产品工具+适当提价（10%~20%）助力新广告组冷启动提升，若遇到跑量困难时，除了提价外，也可以与媒体及时沟通，利用扶持策略结合进行起量。

在账户整体跑量成功较高时，可选择账户内成本较低的广告计划进行全天跑量，及时关闭成本较高广告组，便于优化成本，实现最大化跑量。若账户较多，盯盘困难，可结合盯盘工具与自动化规则，通过预警&自动化调整，优化成本。

在投放IOS时，需关注IOS的榜单情况，若榜单靠前时，可适当加大跑量力度，能够通过自然量增加，降低广告投放成本；在观察IOS榜单时，可借助点点数据、APP Annie排行等数据监测平台进行监控。

3、大推期

在新游上线后，游戏产品会进入正式买量，持续时间会在5天左右，需要结合产品数据进行适度调整，比如游戏预下载太火爆广告主担心服务器不够用，大推期会进行缩量；或者有的新游上线ROI表现过差，广告主也会进行投放缩量。

大推时，需在开服后确认付费金额回传无误，保障账户预算充足；投放时一般会在开服前3小时左右开启计划，转化目标由浅到深逐步进行。首发当日，主要是以激活、付费、每日付费次数等转化目标为主（腾讯广告每次付费出价），主要是为了快速起量。随着首发时间的后移，如大推第2~3日，基本会偏向ROI类出价。

大推首日，若跑量较慢，针对头部&潜力计划可提价20%~30%跑量，接受适当超成本进行量级获取。在投放前，可进行负评词优先屏蔽，从而带动广告整体正向率；

针对广告创意层，可以通过【高级样式】，突显游戏买点，带动广告点击率，提升跑量能力；链路侧，可以尝试【互动】广告（腾讯互动广告玩法），通过用户落地页试玩互动+礼包码激励形式，促进用户转化，提升游戏付费率。

流量上，在信息流媒体投放时，除了常规投放外，可通过开屏RTB、搜索广告进行联动，充分挖掘媒体流量潜力；在搜素流量位，信息流的投放可有效带动检索量增长，且搜索的转化率与付费率也远高于信息流，同时在搜素投放量级上可随信息流投放时间进行时间延后，进行量级承接。

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图为幻塔上线前后百度指数，热度会随首发后顺延1周左右

大推期，可结合投放量级，进行及时数据复盘（按天），针对投放素材、出价目标、人群定向、媒体产品工具等维度进行分析，结合数据效果进行调优，便于及时调整，使得投放量级最大化。