文/西西果
1.无人货架，顺丰终于来了
“顺丰终于有无人货架了。”
“顺丰终于要做无人货架了。”
11月20日，顺丰速递官方微信正式宣布推出名为“顺e族仕”的无人办公货架品牌。当晚，笔者就收到了这两条来自创业者的微信。在这个热闹的领域，创业者或者投资人一直以来都心照不宣地回避“顺丰速递”两个字。甚至一些想找顺丰速递进行物流合作的创业者也会担心：这会不会刺激企业自己去做这个生意？
国庆节过后，我本想写点关于顺丰无人货架的优势和可能性，但被一位投资人朋友知道后，巧妙劝阻，说“这样叫醒顺丰，对我们的项目是一种威胁，还是让它继续‘沉睡’吧，过几个月你再写一篇‘顺丰错失无人货架机会’的文章，引来更多关注。”有创业者甚至自信满满地表示，整个11月都是高峰期，顺丰没时间乱搞，过完年后，顺丰从研发到落地也就一两个月，到时候就不存在真正的威胁了。
然而让他们没想到的是，顺丰居然在双十一期间（内部消息称是11月11日）就上线了无人货架项目，并在区域峰值压力巨大的情况下，迅速布局到数十个城市。这则消息也给不少创业者带来了危机感。郭小梅随即终止了与顺丰的物流合作，各二线创业团队加紧BD步伐，在顺丰入局之前尽可能多地收割客户。平静的表面之下，暗流涌动，大家心里都在说：无人货架，顺丰终于来了。
2.无人货架的误区
如果你了解无人货架的话，你会发现这个模式非常有趣。
1、单点即可盈利，投资回报期极短；
2. 模型验证不依赖模型质变和网络效应，且已存在多个正向现金流案例；
3、上线之后获客成本很低，消费频次高，将线下流量导流到线上理论上可行；
4、BD开发花费较大，但上线后用户转换意愿较弱，有一定封闭性。
大多数创业者会选择用下表来证明无人货架比共享单车获得更多融资的合理性：
很多人并不看好无人货架的人性化，但事实已经证明，至少在办公室，熟人环境下的个人道德自律和企业管理者为了公司声誉的自律，可以将货损率控制在足够低的水平，保证这一模式有一定的盈利能力。
较低的试错成本（时间和金钱）让创业公司有了勇敢的资格。如果将一两个所谓的“破产”案例放大解读，就会忽视绝大多数经营良好的公司，忽视该模式的本质，即容忍适度的货损，以换取设备和运营成本的极度精简，忽视该模式本身对试错的容忍度。
另一个争议就是价格战。无人货架的烧钱阶段其实是在BD阶段，在渗透率低的情况下，是先来先得，一旦引入并被客户接受，竞争对手可能要花几倍的成本才能撬开：都是同质化产品，没有明显的替代理由，对零食价格不怎么敏感的消费者，对小利不敏感的企业决策者，不好意思收钱、充值、会员等捆绑业务运营方式的前台管理员，都构成了巨大的壁垒。
3、顺丰布局无人货架的原因
基因保守的顺丰为何要来凑热闹？零售不是顺丰的强项，王卫也从来不是挤进来的人。细究起来，顺丰布局无人货架也是必然。核心原因有：
1. 办公配送场景中相对垄断地位的辩护
30亿资本的投入，足以覆盖近百万个货架，占领百万个中高端白领企业。如果最后搞砸了，日子还过得去。但一旦验证成功，形成网络，对顺丰来说就是致命威胁。如今在这些场景下，顺丰基本保持相对垄断地位。商业写字楼里出现的人，是顺丰最好的客户，也是口碑形成的核心。
一旦第三方完善了高频（日送）派送服务，并形成紧密的客户合作关系，面对正向满载、反向空载带来的天然效率提升需求，这一波阿里、京东、美团背景的创业者从零售这个更高维度的服务切入，极有可能对顺丰造成战略威胁。
事实上，很多创业者在谈及无人货架模式的长期迭代时，路径无非两条：一是依靠货架点的流量挖掘；二是依靠物流配送的综合企业服务。后者对于顺丰来说威胁巨大，自然引发警惕。
2、充分发挥自身优势资源
顺丰在运营无人货架方面优势明显，有这么几种情况：据朋友说有创业公司找顺丰做联合BD，让顺丰帮忙开发客户；也有创业公司想找顺丰做补货配送，甚至有创业公司找顺丰合作选品。
正如一些创业者朋友所说，在无人货架领域，顺丰拥有所有的基础设施，包括客户资源、物流资源、人力资源、业务资源，只需要一个火花就能点燃。手握大量优势资源，面对资本的追捧之势，很难想象王卫会放弃机会，甘愿替别人干。丰巢的阶段性成功或许让他有了更大的信心和野心。
3. 争夺商业订单
外人很难想象阿里、京东对顺丰电商物流业务的挤压。今年双十一，菜鸟支持的天猫物流获得了一致好评，平均时效从2013年的9天、2014年的6天、2015年的4天、2016年的3.5天，下降到今年的2.8天。顺丰的优势越来越小，此前的一场闹剧将这一矛盾暴露在公众面前。
GOGO对配送入口的侵蚀，让顺丰速递雪上加霜。体量越来越大的京东速递并不满足于只做单向的电商物流，从顺丰挖来了不少渴望做商业快递的人才。包括苏宁的天天快运、唯品会的品骏、饿了么的蜂鸟外卖等等，都证明了一个结论：缺乏商业入口，迟早会被挤出电商市场，甚至被干掉在老巢。
因此，顺丰从早期的尊利汇，到顺丰优选、顺丰嘿客、顺丰海淘，一直在苦苦寻找商业订单入口，拼过、失败过，却一次次拼搏过。如今，机会来了，十万个货架，年销售额能达到40亿到50亿，更重要的是，日订单量能突破百万，超过唯品会日均订单量。这样的数据，对顺丰来说，无疑充满了巨大的诱惑。
以上三个原因解释了为什么创业公司事前担心“惊动敌人”，事后却觉得“理所当然”。说到这，我记得之前有人分析顺丰做无人货架是因为有零食购买数据。个人觉得这纯属扯淡，零食薄利多销的情况下，顺丰根本没必要发，就算有，这种低频数据也没什么价值。
4. 这次可能真的不同
我一直不看好顺丰在互联网和电商领域的探索，说句老套话，就是基因问题，让一群快递员吆喝着卖货，真的不容易。不过直觉告诉我，这次可能真的不一样了：
1、顺丰的基因是To B基因，无人货架是To B业务
To B基因讲究精准、专注，讲销售、讲服务、讲诚信，用品质打动客户。To C基因追求概率、互动，讲流量、讲市场，利用消费者心理需求来获客、做销售。因此，顺丰很难在合客、优选、海淘玩下去。
即便产品质量好，也无法铺开，不懂如何吸引客户，无法取悦消费者。如今无人货架的开发，目标客户已经很明确，不是靠打动办公室职员就能完成的，更多的是针对企业主或者行政人员进行销售BD。对于面向数千家大客户和区域销售的顺丰来说，这是一个熟悉的流程，而且，他们大多已经是顺丰的月结客户。
2. 顺丰这次是主队
过去，顺丰的业务尝试多在核心场景之外，无论是海克在住宅区，还是线上零售，都是业务延伸。如今，商业写字楼才是顺丰的绝对主场，客户是长期合作伙伴，派送日程已备好，门禁、物业证、停车位等都不成问题，派送员可能是唯一能进入写字楼的人，客户对顺丰的品牌认知度和信任度最高。这种具体实在的优势，与海克简单说的“顺丰在线下物流有优势”是无法比拟的。
3. 王伟决心打一场大仗
我没有更多内幕消息，但再有不到一个月，它们就要在十几个城市全面铺开。面对双11、双12的高峰期，他们依然投入巨资，面对大量重资本的创业团队，这是前所未有的。王卫已经多次反思自己在业务扩张上的失误，如今作为公众人物，处在被质疑的地方，以这样的速度再出手，只能说明顺丰的高层一定下了巨大的决心，投入了巨大的资源，对无人货架寄予了很大的期望。这和之前海客、优选早期的战略摇摆明显不同。
业内人士并不清楚三者的区别，只是说顺丰从来没有成功过，并嘲笑其过去的失败，这或许有些徒劳无功，也有些自我安慰。
5. 快递小哥是顺丰无人货架的杀手锏
目前被曝光的顺丰“丰e租使”细节主要有：骑手培养、骑手补货、骑手服务、骑手提成、骑手盗窃丢失等，顺丰显然把旗下数十万骑手队伍（含销售）视为核心王牌。
理论上来说，这家伙知道商机在哪里，前台关系最好，一天要来好几次，有空的时候自然会劝说公司设点、补货。相比于一大批在BD、配送上投入巨大人力资源的创业者，顺丰的优势如此巨大，这也是顺丰能迅速扩张到十几个城市的原因。
我参与过很多To B的创业项目，管理过BD团队，在BD过程中遇到几个痛点：
1、BD团队管理问题，特别是人员流失率高，培训难，同事间跳槽现象严重；
2、陌生人拜访CBD写字楼效率低，难以联系到决策者，且物业阻力大；
3. BD 转移到另一个战场后，与补给队伍（补给队伍的人员流动也很大）的联系和认知存在问题；
4、企业对货架公司及补货人员缺乏情感上的理解，盗窃和损失难以控制。
如果让小伙子来做，作为店主，那么以上四点都不成问题。特别是第三点，一个人从头到尾服务，大大减轻了商家对承诺兑现和后续服务的担忧。第四，很多开过几家柜的熟人告诉我，顺丰的偷窃和丢失率最低，因为员工知道偷窃和丢失都是从小伙子的佣金里扣的，大大加强了不付钱的罪恶感。
这样一支几十万员工的兼职BD团队，是很多无人货架企业梦寐以求的。然而这些都只是理论上的，关键在于能否调动起手忙脚乱的配送人员来完成这么多复杂的任务。顺丰到底打算给多少利润？能不能打动高收入的CBD配送人员？换言之，商业包裹被抢的威胁能起到多大作用？还是应该回归老传统，靠内部考核或者威逼利诱？如果利润太多或者影响主营业务，全职BD的成本是否更划算？这些都还有待观察。
6. 最后一次反击机会
我有一个大胆的看法：无人货架是顺丰实现商业复苏的最好也是最后的机会。
新零售浪潮来袭，众多巨头摩拳擦掌。在技术、供应链、人才、流量、运营经验等方面，顺丰都远远落后于阿里巴巴、京东等。但在无人货架方面，To B的发展，前期运营模式相对简单，SKU管理有限，通过数据和算法进行商品选品和定价，以及客户更加有耐心，都为顺丰这样的业务菜鸟提供了“打怪升级”的好机会。
一旦顺丰成功运营无人货架，将拥有数百万甚至数千万的白领用户，每天数百万的订单量，顺丰的会员、金融、商业、冷运、同城等资源都可以快速导入，充分激活。
另一方面，随着菜鸟的迅速崛起以及双方的裂痕，顺丰的仓储网络被京东彻底击溃，在仅有其一家业务的少数区域，随着竞争对手的学习和追赶，顺丰很快将面临巨大的竞争压力。两大巨头垄断了入口，不仅极大蚕食了顺丰在电商物流的想象空间，也让顺丰利用物流优势获取流量入口的可行性逐渐降低。
居民区收件密度低，派送越来越依赖冷柜，丰巢作为切入点的价值有限，目前顺丰占据绝对优势的场景也只有写字楼和CBD。一旦该场景的商业价值被别人抢走，顺丰的电商梦或许真的就此终结了。
七、结论
这些年，顺丰的很多尝试其实都带着一种莫名的狂妄，他们并不想去争夺那些大家都在争抢的东西，而是想做与众不同、敢为人先的事情。因此，顺丰在生鲜电商、O2O、冷链运输等都有战略布局。这些先行者中有些往往因为没有对手而在固执中迷失了方向，成为了先烈。如今的无人货架，是顺丰第一次面对狼吞虎咽般的创业公司，以及各种烧钱大战，这些都是顺丰需要面对的。
老板选择了一个略带冷暖色彩的名字，应该也体现了顺丰对电商（e）新路探索和战略需求的期盼。作为老员工，欣慰老东家迟到但终究没有缺席，但也为前路艰险暗自捏一把汗。
最后，只能祝你们好运，丰衣足食。
