导读：海外本土700多亿的营收，已经超过了国内PC游戏市场。
疫情阴影尚未散去，新的乌云又悄然来临。苹果公司近日发布公告称，所有计划在中国大陆地区发行的付费游戏或可提供应用内购买的游戏，须在今年6月30日前提交中国国家新闻出版总署颁发的批准文号。
国内渠道政策的收紧，意味着未来会有更多的厂商走向海外，寻求更多用户。但问题是，2020年了，海外市场还那么好做吗？面对众多已经出手的大厂，中小厂商还有机会突围吗？
带着这些问题，我们近日与君海游戏CEO陈金海聊了聊海外市场以及中国游戏产业的现状。陈金海告诉我们，经过2019年全年国内游戏厂商的快速扩张，海外市场已经从过去的增量市场竞争转变为中后期的存量市场竞争。到2020年，亚洲市场基本没有什么增长空间。
此外，陈金海还认为，随着游戏行业进入强洗牌期，价格战也全面开启，大公司进一步挤压市场，中小公司生存环境恶化，高低端产品分化加剧。在这样的情况下，从业者必须在公司策略、产品设计等各方面做出适当调整，才能获得生存空间。
“出海已经到了中后期阶段。
但中国制造商总是有很多办法来应对。”
一年前，您认为海外市场还是一个蓝海市场，现在您还这么认为吗？
2019年可以说是出海的井喷年，2018年可以说出海是一片蓝海，但是从去年来看，出海的竞争还是比较激烈的。
报告显示，去年国内厂商海外市场的市场贡献大概是750亿元，国内市场大概是2300亿元，700多亿元的海外市场加上2300多亿元的国内市场，构成了整个游戏行业3000亿元的市场，而700多亿元相当于比国内端游市场还要大，占据了30%左右的市场，可见国内厂商出海的路还很长。
但整体来看，出海已经到了中后期，去年不少厂商都加快了出海步伐，比如4399、莉莉丝等，而且去年榜单排名变化也很快，腾讯、网易的产品在海外表现都非常好。
去年您在海外看到了哪些趋势？
海外和国内的整体趋势有些相似，大家甚至都在学习国内的玩法。海外有两个趋势，第一是内容海量生产，头部玩家；第二是流量单价高，利润低。按照这个趋势，轻度游戏很难在海外立足。
像去年爆款的《射雕英雄传》，主打小众品类，弱网游、单机多，但整体定位中等，前期获客成本很低。但这款游戏本身就很肝很氪。像这样的游戏到了海外打价格战的后期，必须靠高LTV支撑客单价。
面对这些趋势，中国制造商需要做什么？
从内容品质上看，中国厂商与日韩、美国等成熟的网游发达国家相比并不具备绝对的竞争优势，但国内厂商出海却具备两大优势。
首先是美术选材，国内厂商崇尚“微创新”，非常注重美术包装，因此也愿意在美术上下功夫，比如同一个游戏类型，可以用不同的美术风格去触达用户。
然后我们中国人吃苦耐劳，执行力强，在玩法选择上踏实，更短、更平、更快。海外厂商大多追求品质，比如升级到3A级画质，这样的厂商有资金和品牌优势，研发基础深厚，但也有劣势，比如暴雪这样的大厂商，单个项目的研发周期非常长，可能要五到八年甚至更长，很容易错失市场档期和机会。
如今全球移动游戏市场的发展趋势是碎片化的，不再像传统PC游戏市场那样，游戏时间固定，场景单一，大部分移动场景都非常碎片化，比如公交车、地铁，或者路边。用户的时间是碎片化的，所以在游戏体验选择上，他们更愿意接受短小、平淡、快速的玩法设计，比如花三到五分钟玩一款游戏。
在这方面，国内厂商很聪明：可以快速定制或移植玩法；在推广上也很踏实。我们不以品牌为导向，而是以品牌效果为导向，品牌与效果相结合，不依赖应用商店，只要有钱就能拿到媒体量。同时，我们相信2020年会有更多厂商探索品牌化效果广告、品牌与效果融合的路子。
海外推广和本地化需要特别注意什么？
从推广场景上看，国内渠道比较分散，比如腾讯的媒体矩阵、今日头条的媒体矩阵、百度、硬核联盟应用商店、苹果商店等。而国外流量基本被垄断，主要被Google、Facebook、苹果商店推荐等占据。流量非常集中，海外厂商不可避免地要应对。因此，海外的流量价格战比国内激烈得多。因此，海外厂商面临的一个难题就是如何推广。
团队不仅要懂本地化、懂海外流量获取，还要懂研发——分发连接两个端，一个是流量，一个是内容。如果只懂流量，不懂产品，就无法运营好一个产品。
您对不同地区的本地化有怎样的理解？
出海的一般策略是做本地化调整，不对产品做大改动。改动通常先在艺术上，因为各个地方的文化差异不同，导致审美也不同。
还有一点就是数值设计，国内大部分用户可以接受氪金玩法，但日韩、欧洲市场非常成熟，用户更挑剔，花钱获得的战斗力未必能被认可，这部分用户更愿意接受肝脑涂地，可以接受人数和经济相对均衡的游戏，但无法接受盲目的金钱投入。
所以中国出口的最好的手机游戏其实是策略游戏。
“收购价格大幅上涨。
行业毛利率明显呈现低趋势。”
出海一直是君海的优势，那么去年君海的发行情况和公司整体布局怎么样？
君海股份的主要精力依然放在两个方面：一是内部商业模式的转型，二是加速海外扩张。
我们之前的主要业务是分销，但随着市场竞争加剧，行业最终会走向分散化，纯分销很难在市场上立足。我们整个2019年都在转型，从传统的分销业务转型为“研发运营一体化+海外推广”的模式，看起来也取得了一些成效。我们相信未来大部分厂商都会转型到研发运营一体化，纯分销、纯研发、纯买手很难生存，因为利润太薄了。
这些布局目前取得了哪些突破？
我们从2015年开始拓展海外业务，早期主要以亚洲为主，去年还成立了自己的欧美分销团队，现在已建立起亚洲、欧美的业务架构，现在我们的产品已可以在中国、港澳台、韩国、东南亚、日本以及欧美部分地区分销上架。我们一方面在加大资源投入，另一方面也在加快出海步伐。
君海从去年开始逐步加大海外投入，今年海外规模预计还会增长一倍以上，我们还有近15个产品储备。
为什么要做出这样的布局？
随着竞争的深入，后期基本上就是价格战洗牌。整个行业的趋势一直是毛利低，包括带量买单市场、联运市场、海外市场，行业竞争非常激烈，去年政策也不是很乐观，跟前几年相比是萎缩的，其实流量是有限的，但是大家都想做大做强，最终导致大家都打价格战，也就是牺牲利润去获取市场规模。所以去年市场客单价被大幅拉高。
就拿分销业务来说，分销业务以前大概有5到7个点的利润，但是去年能有3个点的利润就已经很乐观了。
您认为君海走向海外的优势有哪些？
君海的海外优势应该体现在三个方面。
我们在亚洲做本地化已经有 4 年了，所以对市场比较熟悉，在本地化方面也更有经验。比如我们在组建团队的时候，就有一个很强的要求，就是员工上任三个月内必须到当地市场出差。还有一点是我们一直跟研发打交道，在产品优化方面也积累了不少经验。最后一点就是产品后期的流量获取能力，这也是我们比较擅长的。
君海在研发方面有什么安排？
我们在投资上会更加谨慎，主要思路是纳入并控制公司。
“市场正在继续洗牌。
去年，至少有40％的少于100人的团队破产了。”
总体来说，国内市场受政策等因素影响已经进入一个新的阶段，您怎么判断？
国内市场竞争则更加严峻。从市场竞争格局来看，2019年是洗牌的一年，大公司进一步碾压市场：完美世界推出《新剑客行》，阿里游戏推出《三国志：战略版》，大公司在2019年全年不断挺进，中小型公司突围的并不多。
去年游戏公司的生存状况怎么样？有没有具体的数据？
有个参考价值，我觉得去年员工少于100人的制造业至少有40%破产了。
这些数据是如何获得的？
去年我们接触的企业有一半以上破产或者重组，我们圈子里经常交流的厂商都算是比较优质的，但即便如此，也有40%的团队坚持不住了。
去年为何有那么多公司破产？
很多厂商2018年撑了12个月，2019年又撑了6个月，一共18个月，很多公司根本负担不起这么多的工资。从投资市场来看，大部分投资人最多只会给团队一年左右的资金。但要想撑过18个月，什么样的团队才能有这么充裕的资金？
还有一些厂商的产品上架了版号，却没赶到结算日。因为行业付款周期延长，渠道要跟发行商结算，跟开发商结算。目前从年中产品上架到产生收益，至少需要4个月的时间才能拿到结算款，这就意味着CP要付4个月的工资。但问题是厂商永远需要创新，新产品项目需要美术投入、人员扩充，单纯靠老产品肯定撑不下去。
总体来说18年版本号缩减的效果直到19年才显现出来。
市场正在经历一场大洗牌，您觉得细分市场是什么样的？
就拿当时大家寄予厚望的H5市场来说，独角兽、爱微友、疯狂游乐场等传统链接渠道的分发能力都在下滑，整个H5市场也并不温不火，微信一直很克制，比如之前就禁止分享链接，轻度游戏无法实现大规模推广和获得体量。我觉得H5是市场的遗憾，本来可以做得更好，但并没有取得应有的成绩，H5在海外的进展也比较缓慢。
我们再来看小游戏，其实小游戏在去年就已经彻底灭亡了。一个市场要繁荣，必须要有繁荣的生态和内容。但是如果不能很好的变现，这些中小企业就会破产，一旦破产，就没有人再做这个品类的产品了，这个生态就会慢慢的死掉。微信的商业化进程比较慢，我们不能只靠这么一个超级APP，还不够，还需要更多的超级APP加入。
然后我们再看原生应用市场，内容厂商可以强行跟渠道要求三七分成，内容研发厂商为什么可以这么强势？本质就是流量转化到了瓶颈。既然到了瓶颈，谁有优质产品谁就是王——产品为王。那么现在又回到了产品为王的阶段。谁能拿出好产品，目前来看，其实真正能拿出优质产品的是大厂商，投入大，产量大，推广大。这些配置是中小厂商做不到的。
基于这些判断，我个人的看法是，2019年对于中小工厂来说其实会更加严峻。
财务状况是不是也不容乐观？
资金方面，大公司利用高杠杆的资金打价格战、挖走人才，使得中小厂商毫无竞争力。
2019年，国内没有任何游戏公司在A股上市的消息，全部都去港股上市了。也就是说，国内资本市场还没有完全开放。这就造成了不平等的竞争：上市公司融资10个亿，而非上市公司没有杠杆，只有账面上的钱。
云游戏会促进市场发展吗？
现在大家都在提倡云游戏，但即使云游戏来了，真正的受益者还是中大型厂商。云游戏去掉了用户的下载门槛和终端配置，意味着只要有屏幕、有网络，就能玩到3A级的游戏。这在很大程度上也有利于中大型厂商，让他们可以更轻松地推广产品。
面对大型厂商呈现的碾压态势，中小厂商该如何应对？
第一，中小厂商要适当抱团取暖。大厂商和中小厂商的区别就是大厂商有杠杆，中小厂商要突围，必须结合资源优势，找到一些互补性强的资源。如果你是做流量、渠道、推广的，就找一些中小CP抱团取暖，争取达到1+1>2的效果；如果你擅长做海外产品，可以重点布局小众领域，比如中国、港澳台市场、韩国市场、东南亚市场等。
第二，中小厂商还是要学会抱团取暖，按照传统做法，应该入股，让大厂商以股东身份参与。但是按照现在的市场情况，二级市场不乐观，主流厂商融资很被动，所以我的建议是估值一定要踏实。很多人没有意识到这个市场已经不是三年前的市场了，已经进入强势洗牌阶段，进入深海区。但是很多厂商对估值还是抱有幻想，不够理性，动辄十倍甚至几十倍加仓。
第三，长尾市场细分还有空间，因为大公司不愿意进入长尾市场，也没有精力。比如《射雕英雄传》制作成本一个月也就30-50万，耗费资金不多，对团队成员要求也不高，一般10个人就可以做成。进入细分的、下沉的、长尾市场，其实有利于中小公司的生存。
“精准匹配算法是负面的。
获取第一手用户比以往任何时候都更加困难。”
带量采购市场的情况会不会更好一些？
带货市场有些厂商其实是欠款的，他们的业务性质是有时间限制的，所以没有能力给合作伙伴付款。2019年，传统带货市场有不少厂商被起诉，起诉拖欠和解金的案例就有十多起，涉及金额动辄上百万甚至上千万。
生存状况为何如此惨淡？
传统的买量公司一般是靠差价生存的。他们低价买入大量量，量换成现金后，可以赚到一些差价：比如你买的量是5块钱，终端用户可以给你充值10块钱，相当于赚了5块钱的差价。5块钱的差价乘以分成就是毛利；然后靠下游公司的现金。所以早期的买量公司过得非常舒服。
但2019年，好的产品越来越少，好的产品也不再像过去那样大规模发布，而是和少数特定厂商合作发布。没有产品，客单价又高，在这样的双重压力下，最大的受害者就是买量市场。因为大部分买量渠道都是用来签单的，没有分发能力，更注重单月买量和流量，但这种形式的生产力很低。因此，2019年，一些买量厂商正在逐渐被淘汰。
那么，这是否意味着整个2019年购买量市场都呈下降趋势？
是的，2019年真正玩得开心的，还是今日头条这样的媒体，2019年是媒体丰收的一年。
比如说，今日头条的匹配算法越来越精准，有团队说这种匹配可以帮助他们获取优质精准的用户，提高用户留存，这是好的趋势吗？
媒体加大对算法的投入，本质上是为了加速其变现效率。但对于厂商来说，这非常被动。以前一个用户只被推销一次，现在要推销多次，推销给多个产品。用户会被多个产品触达。以前一个用户可能收到一两次广告，现在他会收到十多次，甚至更多。
试想一下，未来用户要从这么多的广告中进行选择，这本质上会迫使推广公司重新洗牌，增加推广成本，因为这本质上相当于用户在广告上停留的时间变少了，注意力更加分散了，也变得更加挑剔了。
所以这对我们没有好处，反而是坏处。算法越精准，我们触达用户就越困难。就像过去广泛的用户触达，我们可以触达大量的一手用户，但现在我们触达的可能是二手用户，他们已经被多次广告教育过了，我们再触达他们，他们对广告的接受度就很低了。
字节跳动目前在游戏领域动作频频，您如何看待今日头条的布局？
头条本身就是基于算法分发流量的，如果想最大化流量变现、释放价值，最合适的第一步就是先做小游戏。由于小游戏更受欢迎，所以要先完成轻度游戏，再做中度游戏，最后做重度游戏。这一定是规律：先进入大众市场，然后在大众市场中寻求细分、垂直的品类，最后完成所有资源的集中。
从今日头条自身的策略来看，它始终要加速变现，实现资本化。它不能继续收割短视频的红利，因为红利在2019年已经见顶。见顶之后，它必须加速变现。最适合变现的领域是广告、游戏和电商。
“高端与低端将会彻底区分。
底层数值的构建，才是未来的关键。”
除了大公司挤压小公司，购买量竞争加剧之外，您认为还有哪些因素影响着整个市场？
第一，2019年的政策情况比2018年要好，但是肯定比2017年要差。我们预计，随着行业的规范化，今年的政策情况会比2019年更加乐观。
第二，2019年放出的游戏版号数量不足以满足市场吸纳，人多肉少，供给不足，最终游戏版号开放其实利好头部厂商。
第三，获取用户难。中小厂商的利润空间那么薄，只有10个点。单价那么高，最终的成本会转嫁到厂商身上。说白了，大部分中小厂商都是二方，实力派媒体和大厂商才是一方。二方跟一方谈判，根本没什么优势。2019年单价一旦上涨，中小CP在大渠道面前，基本就没什么讨价还价的余地了。
第四是人才。行业人才是有限的，大公司进一步吸纳游资团队流失的人才，小公司留不住。除了薪资，人才会是一个非常重要的因素。
第五是技术，目前腾讯、网易都在向3A、次世代画质升级，但大部分厂商还在使用U3D、Cocos等，在产品品质上无法竞争。
这些影响因素会导致什么后果？
市场由混乱无序的竞争逐渐转变为政策引导下的有序规范的竞争，行业在规范之后将进一步实现资源集中，而资源集中将分为两部分：一部分是向中高端市场迈进，一部分是向下沉。
中高端市场就是大家现在看到的，以腾讯、网易、完美世界等大公司为首，他们的产品都是商用级品质、次世代，单款投资至少在5000万以上。
另外一个就是下沉市场，也就是早期大家寄予厚望的H5市场、小程序市场。目前整个H5市场都在走向衰亡，现在的形态已经变成了小程序加微终端——竞争中被淘汰的厂商都去往项目投入更低、对美工、画质要求更低的下沉市场。
从终端设备来看，现在市场其实是两个方向，中重度用户都在往横屏方向发展，而中轻度用户都在往竖屏方向发展，最终把用户分成了两类。
硬核用户会选择横版游戏，比如《王者荣耀》、《吃鸡》、《新笑傲江湖》等，因为横版的沉浸感更强，最终横版会以中高端终端为主。
竖屏主要覆盖单手产品，地铁、公交、路上的单手游戏场景，也针对中低端市场的普罗大众，或者不太爱游戏的用户。
去年您是否看到过任何具有巨大潜力的新类别？
今天的产品有三个特点。
第一是社交化，以社交为主导，可以实现病毒式传播，另外社交产品的用户长期留存会比没有社交的产品更好。
第二是沙盒化，玩家拥有更加开放的选择，比如更多的职业选择、角色DIY、面子塑造系统、开放剧情选择等沙盒化思路，用户在游戏中可以获得更大的世界观，更有参与感。
第三是策略性。传统游戏设计中，数值是累积的，花钱可以购买战斗力。但SLG不同，只能花钱购买资源，而这些资源会在用户对抗中逐渐消耗，不会累积。这样的好处是没有数值的累积和积累，更容易平衡。
基于这样的设计趋势，不难理解为什么像“新笑傲流浪者”这样的产品会如此受欢迎。
为什么会出现这种趋势？
其实现在市场竞争体现在两个方面，一个是产品竞争、内容竞争，一个是用户的竞争，而用户的竞争本质就是三个指标：流量、留存、LTV。
流量是指用户是否愿意玩你的游戏，留存是指用户停留多长时间玩，LTV 是指用户愿意支付多少钱。在这样的数据驱动下，我们会首先探索购买流量需要的钱，留存率高的品类，以及能让用户长期付费的数字结构。
最终我们回归到产品设计的原点，就是打造长生命周期的口碑产品。这时候需要的是底层价值观的构建。比如单机游戏无法增加用户粘性，游戏中最好有社交，让用户因为社交关系而交到朋友、留下来。世界观足够大，用户有更多开放的选择，只要版本不断更新，用户探索就不会出现瓶颈。最后，需要不断开发玩法体系，引导用户消费。
用户的迭代变化是否会对产品造成影响？
影响肯定是有的。举个最简单的例子，以前我们看短视频，可能一个视频停留一两分钟，现在短视频用户已经完全被教育化了，用户往往一个视频停留几秒，就很快刷屏了，也就是说用户对优质内容的消费在加速。
其次，用户越来越挑剔，不会轻易传播事件。因为见过各种稀奇古怪的事情，他们的兴奋阈值也提高了，很难击中他们的兴奋点。同时，他们不再做出过多的选择，而是有自己固定的行为习惯：玩什么游戏、看什么短视频、关注哪些网红。
最后，用户现在追求视频的品质，他们不会再看一些粗制滥造的视频，而是追求更高的品牌和品质。短视频每天都在影响用户对外界的认知和行为习惯，短视频教育了这些用户，他们行为的改变最终体现在他们对产品的选择上。
游戏产品本质上是在教育用户，比如王者荣耀、吃鸡等游戏，用户每天都会开始和结束一个游戏，这种重复会降低用户的耐心，如果用户的耐心降低，其实他们愿意接受一个游戏玩几十秒甚至几十秒。
有人说今年流量扩大了，包括老人、年轻用户，您看到过这种现象吗？
可以理解的是，用户的价值是在多个维度中探索的，但是不能说用户群已经扩展。
您如何看待ACG市场？
从感官角度来看，我对这种类型的用户进行了研究：用户是顽固的粉丝，他们是一个顽固的粉丝，他是他喜欢的东西，这意味着他愿意在较低的时间上启动这两个问题。这些用户在圈子中非常活跃，非常愿意传播他们喜欢的东西，并且愿意花时间研究。
“今年第三季度，该行业没有机会。
欧美市场仍然有空间。”
法官，该政策将来会发展哪个方向？
我在政策方面有两个判断：首先，必须进一步监管该行业，这将有利于市场的长期发展；
此外，当前的经济下降压力非常巨大，对传统行业的升级是不可避免的，例如文化和创意行业和娱乐性本质上是反周期性的。
您对2020年的总体判断是什么？
我个人对2020年有三种观点。首先，大多数制造商将转变为综合的研发和运营，其次是集成产品质量和营销的一年；
价格战将在2020年继续吗？
2020年是一场全面的价格战。
价格战的三个方面：人才的价格战，产品的价格战和促销价格战。
首先，在产品方面，大型制造商的下一代生产本质上是一场价格战。
第二个是促销的价格战，例如，通过包裹交易与媒体签署框架，我可以获得较低的折扣，这意味着我可以使用更多的资金签署更多框架并使用较低的折扣来垄断市场上的数量。
第三个是人才，包括参加海外人才，研发人才，技术人才等的竞争。
2019年是全面改组的一年。
我认为，到2020年的第三季度，整个行业将没有机会，如果海外制造商也处于被动的状态。
在2020年，亚洲市场没有扩张的余地，因为毛利率很低，促销成本太高了。
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