昆仑游戏高级市场总监 蔡俊
《无双剑姬》给人一种LOL等MOBA游戏似曾相识的感觉，但这款游戏却是一款不折不扣的3D动作手游，擅长操作打击感，强调时尚个性，以突破束缚为宣传语。至于代言人，昆仑选择了当下当红的女明星唐岩。选择唐岩的初衷，来自于一位玩家的建议：何不请唐岩来给《无双剑姬》增加点“甜度”呢？
正是这样的“糖”，让《无双剑姬》和唐僧结下了不解之缘。但在游戏频频邀请明星代言的当下，《无双剑姬》的唐僧只能和其他游戏代言的明星竞争。玩家可以因为唐僧而关注游戏，但游戏也必须有好的品质才能留住玩家。
对此，《无双剑姬》有着强大的信心，这种信心来源于对游戏的不断测试打磨和产品后续的营销策划，更来源于这款游戏打破了很多传统玩法，实现了真正的创新。
优易多联系了昆仑游戏高级营销总监蔡俊，探讨《无双剑公主》产品的营销方向。
以下为访谈实录：
游喜多：此前《无双剑姬》启动了千万代言人招募计划，当时就有不少玩家提出自己的代言人人选，为什么最后选择了唐僧？她的气质是不是最适合这款游戏的？
蔡俊：选择唐妍的过程其实很有意思，一开始我们内部经过了好几轮头脑风暴，盘点了百度热搜榜前二十的所有男女明星，然后匿名投票，最后没有拿出一个满意的结果，战略支持公司也给了一些方案，但大家还是不满意，所以我就让策划组办一个活动，形成玩家互动，也看看玩家的反馈。
我们看到有玩家留言：何不请唐僧来给剑姬加点“甜头”？听到这句话，我们突然觉得，如果还有一句话能让我们更感动的话，那就是她了。
当然，这是半开玩笑的说法。我们选择唐妍，更官方的答案肯定是：她是2015年第一季度最火女星，因为我们只选第一。“亿万女皇”的人气确实会给比赛加分不少。
至于气质是否匹配，我觉得应该说是调性匹配。如果玩家留意的话，就能发现《无双剑》是一款动作极具开创性的游戏。开创性的产品必然需要开创性的艺人。唐岩出道十年来，在表演风格、演技、形象等方面不断突破，所以从调性上看，双方的合作非常契合。
GameDuo：选择唐岩作为代言人之后，玩家们的普遍反应是什么？除了代言之外，未来唐岩还会和《无双剑姬》有其他形式的合作吗？
蔡俊：唐妍最近人气很高，颜值出众，很多玩家都看过她主演的电影电视剧，比如《仙剑奇侠传三》里的紫萱，就深受游戏迷的喜爱。所以玩家们对唐妍代言的反响非常好。这也是唐妍第一次代言手游。同时，我们很快会推出唐妍的平面广告、创意海报和TVC，给玩家留下更深刻的印象。
我们希望这次代言不只是一个简单的广告，而是更深层次的合作，更有创意的营销方式，包括针对移动用户的营销。目前可以透露的是，游戏中会有为唐妍定制的游戏角色，唐妍将为游戏配音，专门为唐妍粉丝设计的活动，唐妍主题的H5游戏，未来还会举办线下活动，这些唐妍都会参与其中。
GamesDo：如今，手机游戏聘请明星代言已经成为一种流行趋势，那么根据您的经验，您认为在聘请游戏代言人时应该考虑哪些因素呢？
蔡俊：在回答这个问题之前，我想先说一下我们为什么要聘请代言人。《无双剑姬》前期我们做过多轮用户调研，玩家普遍反映在认知核心玩法的基础上，对产品缺乏认知，包括产品名称联想记忆、世界观、主角形象等。也就是说，在未来前期，如何把产品做好认知从而“引量”，让目标用户进来是最大的挑战。
在手游时代，通过端游式的素材曝光、研发解读、过往测试、玩法分析、用户教育、玩家社区培育等循序渐进的方式很难获得目标用户和媒体关注，因此利用已有的爆款，比如有固定粉丝群体的明星或者现象级的节目，是快速吸引媒体和用户关注的更好方式。
首先，你需要想清楚聘请代言人的目的是什么，是为了迅速获得市场关注，提高品牌影响力，还是真正把代言人的粉丝转化为用户？
第二件要想清楚的事情就是选择。简单来说无非就是1、你有多少预算，想炒多大的声势？2、你邀请的明星符合品牌调性吗？
我们在考虑代言时，除了需要较高的辨识度和热度来吸引外界的关注，我们常常会考虑它是否符合潜在用户的属性和情感诉求。
在选择过程中，我个人的看法是代言人不宜代言过多游戏，避免价值被过度稀释，难以建立起两者之间的有效关联。比如去年，金秀贤一年代言了多少品牌，没人记得得出来。如果没有铺天盖地的广告投入，形成强势关联，结果可想而知。
当然，选择代言也要承担一定的风险，市场部门也需要做充分的风险评估，比如艺人的档期是否匹配、对同期艺人的宣传力度、艺人在代言期间是否会产生负面影响、同期竞品代言策略的影响等。
最终选定之后，接下来就是如何使用。由于空间有限，我觉得简单来说，就是忘记形式，结合主题，形成记忆性强、传播性强的元素或素材，最终为产品加分。
很多游戏开发者认为，在代言方面，是应该一味追求热门话题，还是应该另辟蹊径，找到符合潜在用户属性和情感诉求的人？蔡俊在回答中含蓄地提出了这个问题。的确，明星代言已经成为手游营销的第一把斧子，他们肩负着快速提升游戏热度、提升知名度的重任。但关键是，并不是所有的代言人都能取得好成绩。
金秀贤因为过度代言而饱受舆论诟病，虽然其代言的产品能一时吸引一定的关注，但更多时候沦为笑柄，被贴上“富二代”的标签。一些代言人本身就带有负面含义，或者容易给人带来负面含义。典型的例子就是陈赫代言的游戏，因为个人风格问题，他不得不迅速改变营销策略。
GamesDo：听说《无双剑公主》经过多次测试，曾因测试数据不理想而险些被取消。那么《无双剑公主》从A+到现在，是如何做到的？做了哪些改变？从数据上看，《无双剑公主》的用户群体是否有变化？
蔡俊：我觉得还是整个研发团队想清楚自己想要什么，验证自己开发无双剑姬的初衷的过程。其实这个项目立项两年了，核心团队一直保持四五十人的团队规模。这种封闭的研发过程其实非常考验团队对产品理念、美术表现、核心玩法、系统架构、用户体验，甚至支付设计的持续思考。因为市场在不断变化，玩家的需求也在快速迭代。面对爆款或者现象级产品的诞生，团队是否还能耐得住寂寞，抵御外界干扰，踏踏实实做出自己满意的精品，同时还能抬头看到一些趋势变化，这个很难。我跟很多顶尖制作人讨论过这个问题，他们觉得一些大型游戏项目的开发，就像手拿蜡烛在黑暗中行走，你很难真正看清前面的路。 无双剑姬在探索中不断前行，终于站到了2015年ARPG游戏的最前沿。
就近期的改动而言，除了核心战斗体验的不断打磨优化、大型多人在线战斗机制的进一步完善，我认为是对新玩家更加踏实的引导，更加重视用户的前期体验，更合理的前期任务和玩法划分，更加用心的制定付费曲线。从数据层面我们也看到女性用户占比在提升，一二三四线城市分布非常均匀，用户的付费能力得到进一步验证。
《无双剑姬》从诞生到现在的发展过程，并没有想象中那么顺利。蔡军笔下的大型游戏项目的前景过程，是几乎所有先驱者都必须经历的过程。对于一款极富创新力的游戏来说，要走的路远比模仿者要多得多。黑暗如磐石，光明如豆，在思想的隧道里独自挖掘。
游戏：有人说《无双剑姬》是宅男玩的游戏，因为游戏中有大量性感的女性角色，您怎么看待这种观点？
蔡俊：《仙剑奇侠传》里的人物确实非常养眼，可能是因为游戏原画是日本团队画的，审美更贴近宅男的口味。有些媒体甚至花了很大功夫去解读这个维度，包括我们的胸部物理系统，在手游领域可以说非常有创新性。
但其实我们的主要关注点并不在此，毕竟对于一款ARPG手游来说，战斗体验和动作才是核心，相信玩家真正玩上游戏之后，会逐渐忽略角色的长相，全身心投入战斗的乐趣中。
GamesDo：《无双剑公主》将于本月公测，昆仑有没有对这款产品的数据做一个粗略的预估？
蔡俊：预测从来都不是我的强项，但我觉得从9game新游期待榜这样的重磅手游趋势指标来看，《无双剑公主》已经连续一个多月位居新游期待榜首，我相信产品的品质和玩法一定能吸引到一大批目标用户，我们非常有信心能掀起一股新的ARPG热潮。
GamesDo：现在很多业内人士都在研究如何做好市场细分。那么从用户群体来看，《无双剑姬》更容易吸引哪些玩家？《无双剑姬》有没有针对这个用户群体刻意制定一定的营销策略？
蔡俊：其实占领或者布局小众市场从来都不是秘密，但相对来说，动作游戏或者ARPG在手游市场会是一块大蛋糕，能够长期占据或者主导市场的产品会比较少。
《无双剑姬》更容易受到传统动作游戏玩家和ARPG用户的青睐。这部分玩家在选择游戏时，更注重核心玩法设计、操作、战斗感、画面等，这部分玩家追求的是制作精良、策略性高、战斗丰富的高品质游戏。因此针对这部分用户，我们主打精品策略，用更强的市场声音最大程度触达用户，用产品真正的实力和品质留住用户。希望《无双剑姬》能真正给这部分用户带来真正全新的动作体验。
GamesDo：公测结束后，《无双剑姬》在营销方面有什么计划？
蔡俊：首先要做好公测阶段的推广，手游的爆款营销已经越来越关键。
公测之后我们还是制定了整合推广计划，保证产品的长线运营。我们会登陆一线卫视，新开播的《跑男》第二季，包括传统王牌综艺《快乐大本营》和《天天向上》，大家在现实生活中也会看到唐僧饰演的无双剑姬的TVC创意广告。在用户层面，我们会增加更多面向用户的活动和创意互动方式，这些都已经在计划中了。同时，我们会利用文娱媒体做一轮社交营销，同时我们也在和一些品牌商谈跨界合作，以及一起进校园的计划。
在营销方面，《无双剑姬》将远远不止聘请代言人那么简单。从综艺到社交营销，从品牌跨界合作到校园节目。《无双剑姬》瞄准的是整个手游市场，而不是单一的小众市场。去年，越来越多的手游广告走向高端，比如几款在超级碗上投入巨资的手游。国外机构也统计过，如今手游在营销和广告上的投入已经超越主机游戏。可以说，手游营销将从土壤上剥离，从看不见的网络隐性营销过渡到人人关注的全民营销。
如今，《无双剑公主》迎来公测，其后续的表现也值得游戏界关注。
