新型交通平台，基础设施不断完善。
作者 | 小米（北京）
制片人 | 庞梦圆（上海）
流量进入存量时代，闭环电商平台的流量获取成本越来越高。为了保持业务增长，想在平台上做生意的商家都在通过增加内容、降低价格等方式来促进转化。一些更有眼光的商家和代理商则开辟了另一条战线，开始在平台外寻找新的流量。
这是现在正在发生的事实，也是未来一段时间的趋势，流量追逐者正在从竞争更加激烈的大型平台流出，流向还在成长、还有红利的新型内容平台，包括Bilibili。
B站有差异化的人群（可以成为品牌的新客）；有差异化的内容（不同的内容推送逻辑让不同的产品、品牌被用户看到，比如B站有比较有优势的知识内容，最典型的就是家居内容）；有平台支撑、通畅的链路（立志拓展开环电商）。
基于此，品牌商家和电商平台比以前更需要从B站寻找新的流量，各类服务于品牌商家和平台的服务商也开始从其他平台拓展甚至转移到B站。
我们接触的哔哩哔哩开环服务商中，乐言智能此前专注于短视频平台，去年下半年进军哔哩哔哩，目前在哔哩哔哩每个季度的业绩增长都达到30%；刘月逸晨此前是抖音的流量主播，去年下半年转投哔哩哔哩；此前在哔哩担任MCN的服务商也开始在哔哩哔哩提供产品推广服务，比如爱豆君等。
随着B站商业基础设施的逐步完善，包括产品的升级、流量的整合、政策的支持、标杆案例的推出，以及方法论的不断积累和输出，B站将能够在理论上和实践上进一步满足商家对于新增流量和业务增量的需求。
正如我们之前分析过的，从线下转战家居服务商团圆，以及深耕B站的家居UP主@迷登，都取得了不错的成绩。
B站逐渐成为商家/服务商新的流量蓝海。
据B站数据显示，今年618，在B站投放流量的商家数量、品类、品牌都显著拓展。在B站投放广告的客户数量同比增长313%；B站带来的商品GMV同比增长146%，总订单量同比增长154%；其中服饰服饰、数码家电、家居家饰是增长最快的行业，尤其是服饰服饰GMV同比增长382%。
电商平台对B站的投入金额增长了十几倍。《狭播》也了解到，唯品会向B站支付的引流出新用户的出价，与小红书相同。
B站的直播业务已经从早期被模糊地认为具有带货潜力的萌芽阶段，走向了基础设施日趋成熟、产品品类逐渐丰富，甚至开始走向品牌化、规模化的阶段。
这些变化给寻求新增长的电商平台、品牌和服务商带来了机会，而服务商的涌入又会带动更多平台和品牌商家入驻哔哩哔哩，哔哩哔哩的带货生态正在越来越扎实。
当然，B站的推广带来的收益是有限的，有服务商估计，随着B站基础设施的成熟，竞争最早在年底就会加剧，所以我们要与时间赛跑。
1. 为什么我们需要Bilibili？
流量是当下所有平台和品牌最渴求的东西。在抖音、快手、港版内容平台相继完成电商闭环后，处于开环阶段的哔哩哔哩依然拥有独特的流量制造功能。作为更以内容为主导、面向年轻人的社区，哔哩哔哩的人群也与各大电商平台有所区别。
其中一个结果就是，对于品牌来说，B站上的开环流量带来的用户价值更高。
乐言科技副总经理王峰告诉《窄播》，新增客户数是品牌客户衡量B站广告效果的重要指标。原因在于，电商平台站内广告吸引到的新增用户，本身就已经有购买动机，并已进行搜索，而B站吸引到的新增用户，几乎完全是依靠站外内容激发购买意向，进而进行购买行为，是一种比较纯粹的增量。
618期间，哔哩哔哩发布了“新客率”指标，即商家启动“星火计划”后，通过哔哩哔哩内容引流到商家店铺的新客占比。各行业新客率均超过50%，其中母婴类新客率达78%，家庭日用品类新客率达72%，食品饮料、宠物、家居类新客率均超过60%。
不仅能带来纯新用户，B站的获客成本对于一些品牌来说也更划算。对于一些尚未积累足够品牌势能的中小品牌来说，从B站获取新用户的成本，比在内卷电商平台投入内部流量的成本还要低。一位供应商向《窄播》透露，曾有客户测试显示，B站的获客成本比某电商平台的获客成本低5-6倍。
除了获取新用户，B站商家的另一个核心诉求依然是培养用户心智。
B站是一个以中长视频为主的社区平台，用户在内容消费上更加耐心，对创作者的关心也更加深入。对品牌而言，这意味着内容创作的空间更大，品牌理念的展现也更多，而品牌内容一旦被用户认可，品牌与用户之间的关系也会更加紧密。
也就是说，只要找到跟B站用户沟通的方式，其推广的深度和实现的长尾效应会更加明显。
B站文章生命周期较长，其投放回报周期也相对较长，一篇视频文章的投放直接转化周期一般为1-3个月，部分内容深度较深、生命周期较长的文章甚至可以带来一年以上的流量转化。
2. 商业基础设施逐步成型
商业氛围不浓厚、基础设施建设尚不成熟，是过去B站推广的普遍争议，也是部分商家不敢上B站推广、只敢尝试的原因之一。不过，随着B站不断在商业产品和商业手段上下功夫，商业基础设施水平的提升和效果也逐渐显现。
首先，B站开环合作平台矩阵在扩大，从一开始的阿里、京东，今年又加入了拼多多、唯品会，新合作伙伴的加入是对此前合作成果的最好认可，据说得物等平台也在与B站洽谈开环业务。
其次，在具体的合作过程中，服务商与商家之间也有一些更加细致的感受。
刘月逸晨此前是抖音的流量招商代理，去年10月加入哔哩哔哩，半年多时间里，他的团队从5个人发展到60多人。
六悦易辰总经理王毅告诉Narrowcast，去年有一段时间B站在识别更精细化的人群，比如18岁以上人群方面不够精准。他知道大数据需要时间和数据规模才能逐步实现精准匹配，但在前期数据收敛过程中，会遇到代理商投放费用溢出的问题。好在B站提供了“补偿”政策，将无效投放费用返还给服务商，也就是平台和代理商共同承担前期的测试成本。
而且，今年以来，刘月逸晨“很少见到赔偿款进账”，可见平台的投资流向已经更加精准。
比如去年B站就推出了智能投放工具，可以让商家和代理商不用选择首页卡片、小卡片、评论区卡片等流量入口，就能获得理想的投放效果。王毅很早就知道智能投放，但一开始“感觉不是那么顺畅”，去年12月之后明显“顺畅很多”，现在在他们的测试中，“智能投放的效率比人工要高”。
这些都是B站商业基础设施逐步完善的具体体现。
B站曾公开提到，数据标签的升级是大促前B站商业基础设施的一大优化重点，新增100多个行业人群标签，覆盖60多个行业内容消费群体，旨在帮助品牌更精准地筛选目标人群，实现更好的到店转化效果。
乐言科技的王峰对此也有清晰的认知，去年客户集中投入双十一时，抢量现象明显，成本也随之激增，但今年618优化算法后，公司承接了更多订单需求，但投入成本并未明显增加。
不止一家代理商提到了哔哩哔哩推出的“创意中心”功能，该功能与抖音的巨量星图类似，除了向商家和代理商展示站内近期表现良好的商业内容外，还支持一键关闭当前投放转化效果不理想的素材，大大提升了广告主对投放素材的把控能力和运营效率。
通用分配流量、对中小企业友好的“一键启动”冷启动工具；对流量分配问题提供指导的“效果诊断”等等，也是被服务商多次提及的B站新功能。
不到一年的时间，B站开环的成果正在得到越来越多的验证。
服务商爱豆君CEO本海清告诉《窄播》，今年6月18日，主动要求参与“星火”“净火”计划的品牌商家明显增多，并主动要求通过“星火”“净火”进行数据监测。
不过，也需要注意的是，B站的商业基础设施才刚刚起步，距离成熟还有一段距离。
比如在投稿文章的审核管理中，没有提供关键词屏蔽等工具，这些都是需要解决的问题。
3. 未来的红利和机会
B站目前还处于开环红利期，部分参与的服务商、品牌、平台已经先行看到了成效。但总体来看，B站还是一个在内容风格、流量逻辑、人群规模与特征、社区整体氛围等方面都与主流电商平台有差异的平台。
一些习惯了其他平台运营思路的服务商和品牌，短期内可能会感到困惑，但一旦打破观念上的壁垒，形成一套适合哔哩哔哩的增长方式，他们还是会在哔哩哔哩找到自己的收获。
正如爱豆君的彭海清所说，“在B站做生意并不容易，但深耕B站的供应商也逐渐积累了一定的护城河。”
B站的规模不算很大，日活过亿，不像抖音、快手那样面向大众，用算法机制快速匹配人货，效率高，内容门槛比较高，不能直接复用其他平台的内容。
基于独特的内容生态和社区生态，B站的产品生态必须在内容和成长上与社区基调相符，同时也满足商业需求。
具体来说，有能力在B站生产出有特色的内容，是抢占B站机会窗的必要条件，越来越多的商家意识到“内容就是广告，广告就是内容”才是在B站投放广告获得用户认可的基础。
科普、测评等教育类视频依然是B站转化率较高的热门内容类型。在爱豆君的彭海清看来，品牌代言内容是现阶段B站内容的一大发展点，比如品牌自己的公众号矩阵。
比较有代表性的例子是来分科技，其在哔哩哔哩爆红的发布会视频就是通过官方账号发布的，爱豆君作为直播服务商，在视频发布后，经过半年左右的发酵，获得了超过900万的播放量，来分创始人曾在公开采访中表示，这支视频的投资回报率超过了10%。
此外，贴近生活场景、接地气的视频在B站也颇具商业潜力，如@罗兰朵女士、@侯翠翠等UP主，他们的视频内容商品选择更广泛，在家居、小家电等生活常态类目转化率也不错。
找到内容与商业化的交点与平衡点，是B站实现转化效果的关键，也是B站商业化的终极诉求。
目前，从体量来看，B站主要销售品类为美妆、健康、数码3C；服饰、家居、宠物等增长较快。今年618期间，服饰服饰是B站GMV增长最快的品类，同比增长382%，其次是数码家电152%，家居用品48%。
总体来看，B站仍是一个能为商家带来增量业务的新型流量平台，流量价值还未被充分挖掘。
B站从企业战略角度致力于商业化，但目前商业基础设施和环节还在完善中，是品牌、平台、服务商挖掘其商业价值的有利时期。更多品牌、平台、服务商的入驻，也意味着B站商业化或将不断拓展产品品类宽度和交易规模，进入进一步提升的新阶段。
