互联网巨头新品争霸：游戏“激战”背后的短视频宣发策略

编辑| 把青

在新旧交替的局面下，游戏厂商们可谓几家欢喜几家愁。

据七麦数据发布的2023年8月热门游戏排行榜单显示，在8月热门游戏下载榜Top30中，依旧是网易的《蛋仔派对》蝉联榜首，腾讯两大“现金牛”《王者荣耀》《和平精英》紧随其后。娱乐独角兽注意到，伴随着版号复批后的产能持续提升，各家大厂皆有重磅新产出，且集中在第二、三季度。在近期已经或即将上线的新品中，互联网大厂们正在迎来“激战”。

腾讯的枪战类手游《高能英雄》即将于9月21日公测；久未有新动向传出的阿里灵犀互娱在9月8日公测了MMORPG新品《森之国度》，并在上架一星期后稳定在app store top10；哔哩哔哩游戏独代的“赛马娘”国服版《闪耀！优俊少女》于8月30日公测，从下载榜来看垂类赛道后劲不足；字节跳动旗下工作室朝夕光年讨论不断的moba新品《决胜巅峰》也将上线，国服版《无尽对决》承载着市场对字节moba梦的围观。

新旧交替的不仅是大量手游产品，还有迭代的市场赋予的新秩序。在结束了暑期档的扎堆宣发对垒后，厂商们的新品承载着怎样的使命，又将驶向怎样的未来？

新品buff叠满，没有旧游受伤的世界达成？

在众多重量级新品分批次地扎堆上线之际，一个十分奇妙的现象诞生了：app榜单堪称“铁打的旧游，流水的新品”，没有一款旧游受伤的世界达成了。新上线的产品基本上会短暂地出现在top10乃至top5榜单内，并在不到一星期的时间里被迅速迭代。

娱乐独角兽观察到，除买量类产品外，免费游戏畅销榜中除了《和平精英》《王者荣耀》《金铲铲之战》等“钉子户”、及《蛋仔派对》等新晋“钉子户”外，在top10榜单中较为稳定的新品中，当前仅有网易一款赛车游戏《巅峰极速》（数据截至9月14日）。畅销榜的产品格局并不容易被打破，也同时意味着，市场没有诞生一款真正意义上的现象级产品。

今年上半年的新品手游已经将成绩写在了财报里。祖龙娱乐的女性向手游《以闪亮之名》于3月上线。其半年报数据显示，报告期内，公司录得收益约4亿元，大陆市场以及非大陆市场分别创收2.38亿元和1.64亿元，总体较上年同期增加22%。点点互动在今年2月上线的《Whiteout Survival》。七麦数据显示，《逆水寒》手游近一个月来单iOS端收入便达5447.66万美元（约合4亿元人民币），App Store应用商店畅销榜排名至今未曾跌出前五。

从大厂的维度来看，各家的侧重点也较为鲜明。在海外施展拳脚的腾讯游戏，在此前发布的第二季度财报中留下了丰满的数据，却在新品方面表现平淡，《黎明觉醒：生机》《合金弹头：觉醒》《白夜极光》都曾被市场寄予厚望，却被迅速甩出了畅销榜top10。

网易游戏方面，在今年终止了与暴雪的代理运营后提升了利润率，并大刀阔斧地投入到新品研发上。其新产品表现强劲，除了“小学生收割机”《蛋仔派对》成为网易有史以来日活用户数最高的游戏，常驻畅销榜外，其mmo产品《逆水寒手游》上线首月超过4000万玩家，互联网话题不断、赛车游戏《巅峰极速》表现良好，稳定在畅销榜top10，iOS预计流水高达1.6亿元。算是互联网大厂目前在新品战中最大的赢家。

阿里方面，灵犀互娱的新产品为一款治愈系mmo《森之国度》，游戏产品中的社交属性一向令各大研运商趋之若鹜，而佛系的《森之国度》的设定就是强化社交属性，降低商品价格的同时追求更高的付费率。同时，今年灵犀互娱还有一款重磅IP产品即将上线，阿里拿下仙剑奇侠传正版IP的《仙剑奇侠传：缘起》后，由“仙剑之父 " 姚壮宪亲自参与制作，目前产品已开启预约。

值得一提的是，8月29日，国家新闻出版署官网公布了本月最新一批进口游戏版号名单。网易游戏《巅峰极速》、完美世界《幻塔》获得了客户端版号。手游产品中，包括完美世界的《女神异闻录：夜幕魅影》、灵犀互娱的《仙剑奇侠传：缘起》、祖龙娱乐的《阿凡达：重返潘多拉》等都拿到版号，上线指日可待。

互联网大厂之外，同期米哈游新作《崩坏：星穹铁道》，深蓝互动的《重返未来：1999》表现也可圈可点。整体看起来，已经在今年问世的手游新品们，虽然并未出现现象级爆款，却也都在各自领地里“闷声发财”。

畅销榜“迎来送往”，短视频才是第二战场？

继网易今年高热手游《蛋仔派对》在短视频平台打出了漂亮的宣发玩法后，今年8月，朝夕光年一款旧游《曙光英雄》也在短视频平台迎来二次爆发，以抖音为主，覆盖火山小视频、快手等平台，截至9月14日，《曙光英雄》在抖音的官方粉丝数已经超过143万。

腾讯即将上线的新游《高能英雄》也宣布在上线前一星期，在抖音、快手、视频号、b站、斗鱼、虎牙、微博、小世界等平台举办“高能进圈之夜”线上直播活动，邀请到陈赫、茄子、中国boy、牧童、皮特等明星及kol试玩。

相较于其他互联网头部玩家，阿里在游戏赛道略显低调。复盘此前灵犀互娱的高光时刻，无外乎霸占收入榜良久的SLG游戏《三国志战略版》，以及重金买下版权的《旅行青蛙》，此次《森之国度》更是与手游《旅行青蛙 · 中国之旅》展开了首次联动。娱乐独角兽观察到，即便是这样一款“佛系”游戏也在抖音建立了自己的官方账号，直播间送玩家礼包码。

休闲类、治愈系的轻度手游正在迎来其赛道的爆发式增长。七麦数据白皮书显示：在22年iOS实力游戏榜单Top100中，除了动作类为大热门,上榜数量达20%外，模拟类实力手游也迎来爆发。该类别游戏取材广泛,制作成本较低,市场竞争相对较小。

从市场的角度来看，一方面，互联网大厂们对中重度手游赛道的占领几乎形成稳定格局，很难再有新的同类型产品破围，拿到沐瞳《无尽对决》版权的字节跳动，或将在今年新品上线后与之一搏。另一方面，近两年来，休闲、超休闲类小游戏的爆发增长潜力市场有目共睹，前段时间，多款休闲类游戏产品开始实施双端布局抢量的打法。

小程序小游戏的优势也十分明显：低于app的买量成本、转化链路短、用户基数广等优势，迅速吸引了大量开发者入局投放。据DataEye数据，2023年上半年微信小游戏素材投放量环比2022年下半年增长5倍，小程序游戏承载的功能也将增加。

娱乐独角兽认为，在新的宣发场景中，除了愈来愈重要的短视频平台外，小程序游戏也有其宣发特色。垂类赛道＋短视频打法，参照较新的游戏产品《蛋仔派对》《巅峰极速》，旧游翻红的产品《喵斯快跑》《曙光英雄》等。而小程序宣发赛道上，参考此前引全民闯关的《跳一跳》《羊了个羊》等，在引爆社交圈后，掀动全民熬夜通关效应。新品集中上线，很快形成存量市场，产品的后续运营将会成为重要的第二战场，未来，游戏产品在短视频的运营思路或将充满想象力。