《原神》 突破腾讯护城河，三七渠道事业部创造新历史

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9月23日，《原神》在腾讯应用商店正式上线，下载量已达73万。与平常不同的是，米哈游与腾讯的股权比例为7:3，其中米哈游占70%。更夸张的是，从App Store下载的《原神》仍然是米哈游运营的官方服务器，并未接入腾讯QQ/微信账号系统。

早在《原神》公测之前，miHoYo就曾与国内多家渠道坐下来聊聊，希望维持30:70分成的国际惯例，但没有结果。众所周知，以“硬核联盟”为首的国内强势Android渠道，长期保持着50/50的比例，至今尚未调整。包括苹果在内的国际渠道的份额比例基本默认为30-70。这20%的利润，成为了国内游戏公司与Android渠道之间的天然矛盾。

也就是说，在很少依赖渠道推广的情况下，《原神》在2020年实现了全球销售，其中海外销售占比接近50%。国内仅有的两个合作渠道是A2D的大本营B站和渠道份额为零的TapTap。如今，B站已成为国内二次创作的主要舞台。刚刚结束的“2021原神生日会”凭借出色的二次创作品质成为B站人气最高的活动。评分机制优化后，TapTap也成为《原神》声誉逐步提升的重要阵地。

今天《原神》 TapTap评分已达到8.7

腾讯并不是第一个拥抱《原神》的渠道。早在2021年初，《原神》就已经出现在小米商店中。而雷军的那句“不服就跑《原神》”也成为了智能手机相互角逐的新战场。就连刚刚发布的iPhone 13也未能幸免，以《原神》作为其游戏性能的卖点。《原神》是AppStore的2020年度最佳游戏，苹果此举是合理的。

目前，虽然苹果与Epic关于分成比例的争议尚未解决，但iOS平台仍维持30%的佣金。粗略计算一下，2020年《原神》上线3个月后，iOS端的收入约为19.85亿。按照30%的佣金计算，苹果公司自己赚了5.95亿。

至于拒绝《原神》的Android渠道，他们一分钱也赚不到。

MiHoYo并不是第一家对Android渠道说“不”的游戏公司。

早在2014年，刚刚进入手游行业的阿里巴巴就向Android渠道共享宣战，提出了所谓的“28”共享。阿里巴巴将获得20%，游戏公司将获得70%，剩下的10%将用于慈善事业。很快，阿里巴巴的分成模式失败了，也宣告了手游行业“渠道为王”的时代正式到来。今年，“硬核联盟”正式成立，50/50的分割逐渐成为主流。

与华为、OV、魅族等手机硬件厂商相比，腾讯主要依靠QQ/微信这两款强大的社交软件，并以腾讯App为阵地，建立自己的分销渠道。有趣的是，2017年，持有《原神》的腾讯仍未能与华为就股权比例达成一致。华为一度将所有腾讯游戏从应用商店下架。腾讯应用商店的份额比“硬核联盟”高出5个百分点，其中腾讯占55%。国内游戏公司普遍缺乏渠道议价能力。即便是腾讯、网易这样的巨头，也只能在旗下顶级游戏的分成比例上做出“特殊安排”。

进入2018年，莉莉丝带来了战争策略手游《王者荣耀》。莉莉丝成立于2015年，此前只是上海一家不知名的小工厂。当然，它无法与Android渠道协商价格。在国内手游市场已经是红海的同时，莉莉丝敏锐地抓住了游戏出海的机会，《万国觉醒》在海外取得了巨大成功。 “渠道为王”板块首次松动。

2019年，规模比莉莉丝还要小的Eagle Point Network推出了即时策略手游《万国觉醒》。除官方服务器和B服务器外，《明日方舟》拒绝投放到其他Android渠道服务器上。让外界没想到的是，《明日方舟》并没有因为缺乏渠道支持而受到影响，反而闯出了一片属于自己的天地。这家公司叫鹰娇，和莉莉丝、米哈游一样，都来自上海。

2020年，米哈游在国内和海外双管齐下。《明日方舟》首次实现全球同步发行，并以更令人惊讶的方式取得了巨大成功。而一周年的《原神》依然展现出强劲的生命力。可以预见，除非出现不可抗力，《原神》注定是一款常青游戏。

对于miHoYo和莉莉丝来说，他们一般采取的不依赖渠道的推广方式是全平台购买购买，不仅限于微博、贴吧、知乎，还有各大游戏论坛和游戏门户网站。在算法的支持下，搜索偏好中有“游戏”相关词的用户都会或多或少地感受到这一点。

同时，miHoYo等公司非常重视线下推广。无论是《原神》与肯德基的联动，还是在CBD、地铁沿线等地的广告投放，都取得了立竿见影的效果。而《原神》则可以突破二次元圈，在全世界取得成功。线下推广的作用不容忽视。尤其是对于海外市场来说，“硬核联盟”目前是遥不可及的。

《原神》 日本秋叶原广告牌上

对于Android渠道来说，《原神》的缺席已经成为无法挽回的损失。至于未来，“硬核联盟”是否会向miHoYo妥协，目前还不得而知。而在股比上放松的腾讯，可能是第一块多米诺骨牌。

腾讯与《原神》的通话其实已经埋下了伏笔。 2020年底，米哈游的另一款游戏《原神》突然出现在腾讯WeGame平台上。《崩坏3》是一款已经运营了5年的游戏。此时登录WeGame，其背后的意义不言而喻。

对于运营一年的《崩坏3》来说，腾讯渠道所能带来的收益尚不明显。一周之内，《原神》在腾讯应用商店的下载量达到73万次。与动辄几千万甚至上亿下载量的手游相比，差距非常明显。

腾讯感兴趣的不仅仅是《原神》的长期运营潜力。腾讯之所以屡屡向miHoYo示好，或许要归功于开发《原神》的千余人团队。拥有如此强大的研发团队，米哈游的下一款游戏极有可能继续创造爆款。可以修复和miHoYo的关系，赢得未来。而这也预示着一个新时代的到来，——，内容为王。

没有永远的敌人，只有永远的利益。与“硬核联盟”等硬件建立的平台相比，腾讯“放下身躯”的担子更轻松。

不可忽视的一点是，无论是MiHoYo还是Epic，他们都不是“反渠道”的。尽管与苹果对簿公堂，但Epic 一直在寻求《原神》 返回Apple Store。 9月29日，微软向Epic伸出橄榄枝，允许Epic Games App登录微软商店。可以安装应用程序的Windows 11也加入了这场渠道战。微软给出的条件非常慷慨，不会从开发者的应用内付费中抽取分成。微软的第一个公共第三方应用程序包括亚马逊，它的大门不会止步于此。

无论微软的0佣金能否在与苹果的竞争中取得优势，就结果而言，业界普遍默认的30%渠道占有率已不再是金科玉律。除了行业内部的竞争，行业外部的行政监管也预示着渠道共享机制的终结。

韩国率先通过立法禁止苹果强迫第三方使用Apple Pay，美国一家法院也裁定今年年底前苹果将无法强迫开发商在美国使用Apple Pay 。接下来，中国市场势必会做出反应。而一旦中国合法取消30%的“苹果税”，比iOS平台份额比例更为夸张的Android平台又如何能独善其身呢？

《堡垒之夜》 公测之初，TapTap评分低至2.7分，差评不断。今年6月左右，TapTap调整了评分算法。玩家玩的时间越长，其得分的权重就越高。随着算法的更新，《原神》的分数瞬间跃升至8.1的高分。作为一个具有较强社区属性的渠道，TapTap 与传统渠道的差异化经营日益明显。对于很多中小企业来说，选择TapTap的愿望会越来越强烈。

0渠道佣金是不是让TapTap变得困难了？事实证明，TapTap 做得相当不错，平台注册开发者超过13000 名，月活跃用户超过2570 万。 2020年，TapTap为其母公司鑫动游戏创造了5.15亿收入，增速显着。 6月至9月，《原神》在TapTap平台新增下载量——约600万次。这也是渠道给《原神》带来的好处。

游戏公司和渠道可以成为朋友，双方本质上是一个利益共同体。对于很多中小游戏公司来说，渠道就相当于一个综合市场。用户可以很容易地在市场上选择自己喜欢的产品，只要产品确实足够好。

在渠道为王的时代，渠道的作用被提升到了它不属于的位置。即使是平庸的作品，在渠道的强力推广下，也能赚大钱。现在看来，该频道遭到了强烈抵制，用户对其的信任度不断下降。

哪里有利益，哪里就有纠纷。 TapTap的崛起，让业界看到了挖角“硬核联盟”的希望。如今，势头正盛的好游快报就是挑战者之一。在这场纷争中，每一位参赛者都是彼此的竞争对手。

总体来看，TapTap的用户群较为硬核，偏向深度游戏玩家，而好游快报则相对偏向休闲玩家，以轻度用户为主。这两个平台可以互补。面对后来者的咄咄逼人，TapTap也在打造自己的护城河。

一是自研。与传统发行渠道相比，鑫动游戏背后的TapTap既是服务商，又是内容提供商，自研能力不容小觑。与此同时，依托如今的渠道发行竞争力，TapTap也在发力“独占游戏”，走上与传统渠道相同的道路。如今，TapTap 上有数百款独家游戏。今年年初，独占游戏《原神》的下载量正式突破1亿，极具里程碑意义。

对于现在越来越成熟的TapTap来说，有一天第三方会被迫做出“两者之间的选择”吗？正如鑫动CEO黄一猛所言，TapTap未来会怎样只能留待时间。

无论如何，随着TapTap、Bilibili以及各大游戏门户和游戏社区的成长，用户寻找好游戏的方式越来越多样化。尤其是具有社区属性的平台，往往更容易获得一款游戏的真实评价。在这种潮起潮落中，传统渠道的重要性逐渐下降。随着腾讯向miHoYo低头，或许传统渠道的过度自燃能够逐渐降温，直至回归理性。

当然，现阶段，如果你想效仿米哈游和影教，对渠道说“不”，有一个前提不能忽视，那就是你的游戏足够好。

这就是我们想要的“内容为王”的时代。